(90后)年轻人消费行为分析报告模板
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概括：90后群体们喜欢独具个性的事物、重视原创；重视同学朋友情谊、喜欢网上交友；体验参与的过程和乐趣；乐于跟随潮流；敢于接受新的事物；欣赏具有文化内涵的产品；热衷网络文化、网络游戏。在面对90后群体时，过去那种狂轰滥炸式广告、或只请当红明星代言产品已经行不通了，要想让90后产生消费欲望，需要与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的感觉。
关键词：90后、消费行为
一、线下消费特征
90后的的真实消费行为可概括为：90后选择产品或品牌的准则不是针对产品的使用情况这一理性认知，而是这款产品是否让我自己满意的感性态度。所以他们更注重消费和使用产品过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。在某次问卷调查中， 1600名90后学生对“对于想要的东西，价格贵一些也会买”说法的态度评价均值为3.61，同意率达58.2%。在深度访谈中，当被问及“购买商品考虑的主要因素”时，大家也表达了一致的看法。从下图可以看出，90后购买物品更加实际，偏于自我实现型，对自身的观点更为看重。也具有了一定的品牌消费观念。
由于90后的追求自我，追求情感体验的特征，90后消费者体现出了与其他年龄层次更为不同的一面，大致来说，相较于其他年龄层来说，90后偏好娱乐体验、稀缺产品、具有独特卖点产品。
娱乐体验：90后讨厌说教、讨厌教科书式的话语、讨厌一本正经，特别是虚假的一本正经。他们喜爱娱乐、追逐娱乐，从娱乐选秀节目上他们对平民偶像如李宇春的狂热就可见一斑。90后对将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中的产品有独特的偏好。如湖南卫视，2004 年正式确立“快乐中国”理念、以主打娱乐的个性化频道亮相，锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国，准确的定位使湖南卫视很快在省级卫视的竞争中突破重围，收视率连年上升，现稳居省级卫视第一。
稀缺营销：对于崇尚自我个性、追求与众不同、带有一点小小炫耀心理的90后来说，得到一款稀缺产品会让他们多么的疯狂、炫耀。众所周知目前能买到黑白两种颜色的iPhone5就已经很困难了，但近日消息显示苹果iPhone5网爆一款粉色iPhone5限量版。这款限量版机身背部整体采用粉红色设计，拿在大街肯定非常拉风。据悉这款粉红色iPhone5中国获得1000部的配额，因为全球仅有不到1万部，而接受预定的时间是在2012年圣诞节那天，看来想买到也不是那么容易的事情。了解到这款32G的粉色iPhone5限量版，官方标价为1999美元，折合1万3千元人民币。尽管这款手机难以得到且价格贵的离谱，但它也吸引了不少90后的目光。
独特卖点营销：在面对90后消费群体时，它显得尤为重要。因为，90后有着自己的消费特征——专家型消费，他们有丰富的信息来源，他们对所关注的品牌和产品的信息了如指掌，甚至比销售员更了解。这个独特的卖点可以是一个全新的观念或很漂亮的产品外观，如LG所推出的巧克力手机，以其独特漂亮的外观迷倒了不少人，那一句广告语：I chocolate you更让人陶醉，它可谓可以算得上现在最炙手可热的手机之一。无论其超薄滑盖设计还是独特的红外感应触摸按键都让人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙为巧克力手机中文版KG90(热评)所做广告正在央视热播的时候。LG公司在韩国也在继续展开新的一轮“巧克力攻势”，正式推出了该机的新款“桃红色版本”巧克力手机SV590；这个独特卖点也以是产品的一个独特功能，如可以华硕推出可以旋转的笔记本电脑，能更方便的分享。
二、网络消费特征
90 后是和互联网一起成长起来的一代，他们的成长伴随着孤独、恐怖主义、更大的社会压力，以及城市富足、电子化和快速爆炸的信息化。比起前辈，他们对新鲜事物具有更大的好奇心和参与热情，与之对应，也更容易产生对传统的质疑和对新事物的厌倦。他们具有更开放的思考和更全球化的视角，与之对应，也更容易产生带有个性化标志的“圈子”文化和对异己的冷漠
产生90后追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。他们按照自己的偏好和社交圈子，分为不同的小圈子，小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校内网圈子……在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，一也乐于接受别人的经验总结，进而作为自己消费行为的依据。
同时90后热衷网络游戏，如WOW、LOL、DOTA等。网络游戏对于90后有着无穷的魔力，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏，这样的游戏营销也可以吸引众多90后。但企业需牢牢把握的一点是，植入营销要植入得巧妙，与植入载体完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只会让厌烦与说教的90感到厌恶，因为90后不排斥略带的商业行为，却讨厌硬邦邦的广告推销。将营销传播融入游戏之中的植入营销，大多企业已在运作，比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。联合利华旗下品牌多芬自2004年起，每年都会在全球发起“真美大调查”行动，和女性一起探讨“美丽”的定义。在现实生活中，多芬与开心网进行了深度合作，发动更多的女性来参与美丽大调查。 2009年8月31日-9月27日，在开心网的测试组件中，以“多芬真美大调查”为主题，推出了2项测试，分别是“1分钟看透你的美女指数”和“测你的美丽达人指数——最潮flash版”。此外，网友的测试结果通过动态等途径向更多好友传播，有效提高了用户的参与度。 数据显示，这2项测试共上线2周时间，覆盖了千万以上个ID，总点击量达到了238万次，同期共有110万网友参与到活动中，而且目标受众完成测试行为的广告成本仅在1元以下。美丽测试在开心网叫好又叫座，多芬告并没有一味展示其产品与功能，相反，它注重与目标群体进行沟通和交流，通过在一个真正的全球性话题上承担领导责任而传播了品牌理念。
三、媒体习惯
调查发现，“90 后”大学生最常接触的媒体由多到少依次是互联网（66.8%）、电
如果仅仅针对90后中的大学生群体，对校园活动感兴趣程度调查显示：“超过一半以上的90 后大学生对校园活动感兴趣，而且几乎所有人都会关注自己偏好形式的校园活动，这大概与年轻人喜欢热闹的特点有关。同时校园活动形式的调查显示，最具吸引力的活动前四名依次是文艺演出52.8%、讲座/论坛47.1%、竞赛及选秀36.6%、体育比赛35.7%。
四、品牌偏好和态度
90 后跟随潮流又追求个性，他们愿意不断尝试新的品牌。同时，他们知识面广，学习能力强，能通过各种途径了解品牌信息，这无疑对品牌塑造的要求更高，也需要品牌内涵更多样化。
90后并不迷恋所谓的名牌，这点可以从上图得到体现，他们会选择大众喜好的品牌，但也会选择自己情有独钟的品牌。大多数的90后品牌偏好小众化，抑或反从众。他们大多是品牌敏感者，对品牌有着与其他消费者世代不同的见解——他们对具备某种气质的品牌过度依赖，对品牌广告的某种传播表达方式特别偏爱，同时他们也认为花费大量时间金钱买下一件名牌是件有意义的事，这显然不同与他们的父母辈。成长在消费社会的90后大学生在购物时会把品牌作为一个重要的考虑因素。同时， 90后大学生对流行极其敏锐，并有着自己的观点。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引这群年轻人眼球的法宝。至于会不会成为流行的追逐者和消费者，他们会根据自己的实际情况再做定夺。只是某些时候，他们在不知不觉间便被流行裹挟了。
五、90后消费行为的影响因素
1.内在因素
收入：90后大多为刚步入社会的青年人和大学生，他们基本没有自己获得收入的能力，所以90后消费行为更为理智、切合实际，绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。品质是90后大学生最为看重的商品价值。很多90后都认识到了品质的重要性。需要特别指出的是，这个群体对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。品质可以从品牌中体现，包含两重意思。首先，有品牌比没品牌更有品质保证。其次，名牌比普通品牌更有品质保证;品质可以从价格中体现，一分钱一分货。这种传统的消费观仍得到不少90后大学生的认可。
受教育水平：90后基本上接受了系统性的教育，受教育水平普遍较高，他们勇于精神消费的支出也相应会高（见下图表），同时我们也可以看到90后精神消费呈现侧重享受、消遣，忽略个人发展的趋势，高校大学生的精神消费基本分布在娱乐（网络，KTV、购衣、化妆），社交（恋爱）这些方面。这些是属于精神消费，但基本都是娱乐休闲性质。）大学生精神消费存在很明显的追求流行的特性
个性和生活方式：90后属于年轻一代、网络一代，90 后更加彰显个性，拒绝平庸，追求独一无二90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。这也间接导致了大学生中盲目消费、虚荣消费与超前消费的存在。盲目消费表现为：很多时候大学生消费的时候不会考虑自己的经济现状，只为追求虚荣；攀比消费表现为：大学生攀比他人的做法时常发生，有时甚至节衣缩食、借钱去换部手机，去买个名牌服装；超前消费表现为：如今大学生已经成为各大银行信用卡的主要客户群，虽然大学生消费金额不多，但是超前消费，透支信用卡这种事情已经频频发生了。
2.外部因素
政策：目前网络借贷在90后中悄悄兴起，而政府也在慢慢完善这方面的法律法规。我们知道，民间借贷基于地缘、血缘关系，手续简便、方式灵活，具有正规金融不可比拟的竞争优势，可以说，民间借贷在一定程度上适应了中小企业和农村地区的融资特点和融资需求，增强了经济运行的自我调节能力，是对正规金融的有益补充。网络借贷是一种较为阳光透明的民间借贷方式，应是我国现有银行体系的补充。
经济：北京市十次党代会报告中明确提出，到2012年北京人均地区生产总值将达到10000美元，对于每个普通市民来说，人均地区生产总值10000美元同样是一个“台阶”，“台阶”的上下之间，人们的生活、心态都会发生显著的变化。清华大学国情研究中心主任胡鞍钢认为，人均地区生产总值10000美元之后，人们发展自身的欲望会更强烈，北京会变成一个学习型社会，人们对学习、体育以及休闲娱乐会更加注重。比照对其他一些发达国家和地区的考察，凡进入世界高收入组的地区居民，生活方式和消费的兴趣点会发生转移，从之前的以工作生产为主向学习、体育和休闲娱乐转移。 而如今我国人均GDP超过30000元的省市达到了10个，在如此好的经济环境下成长的90后的消费行为也相应的产生了变化。
文化：90后团体中存在的较多亚文化，在某个小圈子中的成员消费行为趋向于一致，同时个人的消费行为也受亚文化圈子中领袖的影响较大，如沉迷于日本动漫的宅男宅女，他们热衷于购买动漫周边，宁愿少吃一些也要攒钱买下自己中意的产品。我们也可以看到，中国传统消费观在90后身上也有较明显的体现，90后不迷信名牌，更为实际，会把钱用在一些能显示自身价值的地方，而对日常消费却十分节俭。