探析温情广告在品牌危机公关中的作用

温情广告在近几年被广为推崇，除了其富有新意外，大多是因为其具备“公关意识”，能够在品牌出现危机时助一臂之力。腾讯公司在2011年春节期间推出“相伴12年”电视温情广告，并同时在网络上提供长达2分多钟的完整版，减少了用户对自己“山寨”行为的不满，以及挽救与360网络大战后产生的品牌形象危机。用这则温情浓浓的广告成功的帮助腾讯赢得这场危机公关。本文主要采用了调查研究法、个案研究法及总结归纳等研究方法，通过对QQ用户进行问卷调查，了解“相伴12年”广告产生的良好效果，并详细的从其内容特点和传播渠道特点两方面解析了温情广告能够在危机公关中发挥作用的可行性，总结了温情广告在品牌危机公关中的产生的作用，最后对温情广告如何将更加“动”人提出几点建议。

一、腾讯危机公关背景   

（一）腾讯品牌形象岌岌可危

腾讯在成功打造出QQ聊天软件后拥有了庞大的用户群，根据腾讯公开财报数据，到2011年初，QQ活跃账户数已经超过6亿，如此高的用户人数为腾讯开发其他产品提供了绝佳的市场条件。可是腾讯公司却绑定于QQ聊天工具开发一系列山寨产品，甚至有用户戏称腾讯为“山寨大王”。用户声讨腾讯山寨未果时，腾讯QQ却与奇虎360展开了前所未有的互联网之战，腾讯通过QQ弹窗发布360的负面消息，用户成为无辜的受害者。

这一系列事件严重损害了腾讯在其用户心目中的形象。根据问卷调查统计，QQ用户对腾讯存在反感的原因中,由于腾讯开发一系列山寨产品的占到一半人数，反感3Q大战中的过激行为的超过四成。腾讯无疑给用户带来了一种受众心理噪音，因此对于腾讯来说改善企业品牌形象，迫在眉睫。

（二）选择温情，挽救危机

为了净化用户的心理噪音，赢得这次危机公关，腾讯在2011年央视春晚间投放了“相伴12年