论内部营销与外部营销的整合
摘要：内部营销和外部营销是 企业 整体营销的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手，以服务营销三角形和服务利润链为 理论 基础，来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型，从而达到能够强化彼此的营销效果，更好的提高员工满意度，更好的提高顾客满意度，从而实现企业的目标。
关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形
一、 内部营销与外部营销的含义及关联性
1． 内部营销与外部营销的含义。
（1）内部营销的含义。20世纪70年代Berry（1976） 研究 服务企业首次提出内部营销（Internal Marketing）的概念作为提高服务质量的解决 方法 ，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务 内容 。
目前 内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。Berry ＆ Parasuraman（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、 发展 、激励和保持高素质的员工。而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：①企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；②将员工视为内部顾客，把工作看作产品，通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；③在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识，最大限度地调动员工的积极性和能动性；④使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，从而更好的实现外部营销。
（2）外部营销的含义。外部营销（External Marketing）主要是指传统的营销职能，是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至 影响 顾客对服务组织的期望和偏好水平。
2． 内部营销与外部营销的关联性。
（1）内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销，使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景，了解外部营销计划，这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销，员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺，导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品，甚至不相信企业的产品，对企业怀有抵触情绪，这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。
（2）外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用，一方面，内部营销是从外部营销发展而来的，要提高员工的满意度，就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面，内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要，通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息，从而有利于企业开展内部营销活动，是内部营销活动更具有针对性。
（3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。
二、 内部营销与外部营销整合的理论基础
1． 服务营销三角形。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。
2． 服务利润链。
服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。
转贴于论文网 http://www.lwlm.com 如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。 企业 若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的良性循环。
服务利润链 理论 明确的指出了满意的员工能够产生满意的顾客，因而企业在强调顾客满意的同时也要注重员工的满意。而通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量，从而提高员工的满意度。
三、 内部营销与外部营销的整合思路
内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体，相互作用，以更好的整合企业的资源，从而能更好的实现企业的目标。具体整合思路要从二者的共同点出发，不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础，以内部营销和外部营销的整合模型为核心，以实现顾客满意为目标，并最终创造一种顾客导向的服务文化环境，从而实现良性循环。如图3所示。
1． 以顾客导向为基础和前提，顾客导向要求以顾客需要为出发点，包括两个方面即顾客导向的组织结构和顾客导向的服务意识。建立顾客导向的组织结构，是整合的“硬件”基础；顾客导向的服务意识，则是整合的“软件”基础。
2． 整合模型是整合思路的核心，解决了整合的路径 问题 ，它使内部营销和外部营销彼此互相强化。
3． 顾客满意是整合要实现的目标，包括内部顾客满意和外部顾客满意。
4． 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。
5． 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
四、 内部营销与外部营销的整合模型
以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。
1． 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营销的目的，因此良好的内部营销也就强化外部营销的效果。
2． 外部营销和内部营销相互作用和 影响 。正如前面所说的，内部营销是外部营销的基础和前提，外部营销是内部营销的指导，两者相互作用和影响。
3．内部营销和外部营销只有相互协作才能达到顾客的最终满意。外部营销的重要功能是对所传递的服务或产品设定顾客期望，并通过广告、促销等方式提供承诺。只有顾客感觉到企业所提供的产品或服务与企业承诺的满足程度相符时或实际服务水平超过承诺水平时，顾客最终才会产生满意。有时尽管内部营销管理工作非常突出，员工表现极为出色，但由于外部营销承诺超过企业的实际服务能力，因而使顾客的期望水平高于现实服务水平，就必然导致顾客不满，最终破坏企业的形象。所以只有外部营销与内部营销互相协作，顾客才会认为所提供的服务或产品能物有所值，或者物超所值，才能使顾客获得最终满意。
4． 顾客满意度的提高反过来促进员工满意度的提高，强化了内部营销效果。员工通过自身努力使顾客得到了满意，顾客积极的情绪反过来又影响到员工情绪状况，从而使员工也产生积极愉快的情绪反应。员工在和谐的人际关系交往中也会得到心理上的满足感。同时，由于员工顺利地完成工作，并从顾客的赞扬和感谢中体验到成就感和自身价值所在，工作本身就成为满足员工自身需要的因素，这就强化了员工自我实现地需要并更深刻地激发了努力工作的动机，从而加强内部营销地效果。
5． 顾客满意度的提高放过来强化了外部营销效果。满意的顾客，具有更高的重复购买率，会将自己的购买经历口头推荐给周围的同事或朋友，从而形成口碑效应，提高产品或服务的品牌价值，从而促使更多购买行为的发生，因此顾客的满意度的提高又强化了企业外部营销的效果。
通过整合，可以促进企业内部营销和外部营销的相互协作，强化彼此的营销效果，形成良性循环，也使企业的资源得到更大限度的发挥，促进企业目标的实现，这些目标包括员工满意、顾客满意、赢利增长等。
参考 文献 ：
1．（美）丹尼斯·J·克希尔．内部营销．北京：机械 工业 出版社，2000．
2．（芬兰）克里斯廷·格罗鲁斯著．韩经纶等译．服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略．北京： 电子 工业出版社，2002．
3．（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著．服务营销．北京：机械工业出版社，2004．
4．刘宗．论服务营销管理模式． 旅游 学报，1994，（5）．
5．刘泉宏，高芳．内部营销及其运作中应注意的问题． 中国 经济 评论，2006，6（1）．
转贴于论文网 http://www.lwlm.com
关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形
一、 内部营销与外部营销的含义及关联性
1． 内部营销与外部营销的含义。
（1）内部营销的含义。20世纪70年代Berry（1976） 研究 服务企业首次提出内部营销（Internal Marketing）的概念作为提高服务质量的解决 方法 ，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务 内容 。
目前 内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。Berry ＆ Parasuraman（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、 发展 、激励和保持高素质的员工。而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：①企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；②将员工视为内部顾客，把工作看作产品，通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；③在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识，最大限度地调动员工的积极性和能动性；④使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，从而更好的实现外部营销。
（2）外部营销的含义。外部营销（External Marketing）主要是指传统的营销职能，是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至 影响 顾客对服务组织的期望和偏好水平。
2． 内部营销与外部营销的关联性。
（1）内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销，使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景，了解外部营销计划，这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销，员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺，导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品，甚至不相信企业的产品，对企业怀有抵触情绪，这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。
（2）外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用，一方面，内部营销是从外部营销发展而来的，要提高员工的满意度，就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面，内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要，通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息，从而有利于企业开展内部营销活动，是内部营销活动更具有针对性。
（3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。
二、 内部营销与外部营销整合的理论基础
1． 服务营销三角形。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。
2． 服务利润链。
服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。
转贴于论文网 http://www.lwlm.com 如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。 企业 若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的良性循环。
服务利润链 理论 明确的指出了满意的员工能够产生满意的顾客，因而企业在强调顾客满意的同时也要注重员工的满意。而通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量，从而提高员工的满意度。
三、 内部营销与外部营销的整合思路
内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体，相互作用，以更好的整合企业的资源，从而能更好的实现企业的目标。具体整合思路要从二者的共同点出发，不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础，以内部营销和外部营销的整合模型为核心，以实现顾客满意为目标，并最终创造一种顾客导向的服务文化环境，从而实现良性循环。如图3所示。
1． 以顾客导向为基础和前提，顾客导向要求以顾客需要为出发点，包括两个方面即顾客导向的组织结构和顾客导向的服务意识。建立顾客导向的组织结构，是整合的“硬件”基础；顾客导向的服务意识，则是整合的“软件”基础。
2． 整合模型是整合思路的核心，解决了整合的路径 问题 ，它使内部营销和外部营销彼此互相强化。
3． 顾客满意是整合要实现的目标，包括内部顾客满意和外部顾客满意。
4． 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。
5． 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
四、 内部营销与外部营销的整合模型
以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。
1． 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营销的目的，因此良好的内部营销也就强化外部营销的效果。
2． 外部营销和内部营销相互作用和 影响 。正如前面所说的，内部营销是外部营销的基础和前提，外部营销是内部营销的指导，两者相互作用和影响。
3．内部营销和外部营销只有相互协作才能达到顾客的最终满意。外部营销的重要功能是对所传递的服务或产品设定顾客期望，并通过广告、促销等方式提供承诺。只有顾客感觉到企业所提供的产品或服务与企业承诺的满足程度相符时或实际服务水平超过承诺水平时，顾客最终才会产生满意。有时尽管内部营销管理工作非常突出，员工表现极为出色，但由于外部营销承诺超过企业的实际服务能力，因而使顾客的期望水平高于现实服务水平，就必然导致顾客不满，最终破坏企业的形象。所以只有外部营销与内部营销互相协作，顾客才会认为所提供的服务或产品能物有所值，或者物超所值，才能使顾客获得最终满意。
4． 顾客满意度的提高反过来促进员工满意度的提高，强化了内部营销效果。员工通过自身努力使顾客得到了满意，顾客积极的情绪反过来又影响到员工情绪状况，从而使员工也产生积极愉快的情绪反应。员工在和谐的人际关系交往中也会得到心理上的满足感。同时，由于员工顺利地完成工作，并从顾客的赞扬和感谢中体验到成就感和自身价值所在，工作本身就成为满足员工自身需要的因素，这就强化了员工自我实现地需要并更深刻地激发了努力工作的动机，从而加强内部营销地效果。
5． 顾客满意度的提高放过来强化了外部营销效果。满意的顾客，具有更高的重复购买率，会将自己的购买经历口头推荐给周围的同事或朋友，从而形成口碑效应，提高产品或服务的品牌价值，从而促使更多购买行为的发生，因此顾客的满意度的提高又强化了企业外部营销的效果。
通过整合，可以促进企业内部营销和外部营销的相互协作，强化彼此的营销效果，形成良性循环，也使企业的资源得到更大限度的发挥，促进企业目标的实现，这些目标包括员工满意、顾客满意、赢利增长等。
参考 文献 ：
1．（美）丹尼斯·J·克希尔．内部营销．北京：机械 工业 出版社，2000．
2．（芬兰）克里斯廷·格罗鲁斯著．韩经纶等译．服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略．北京： 电子 工业出版社，2002．
3．（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著．服务营销．北京：机械工业出版社，2004．
4．刘宗．论服务营销管理模式． 旅游 学报，1994，（5）．
5．刘泉宏，高芳．内部营销及其运作中应注意的问题． 中国 经济 评论，2006，6（1）．
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