互联网时代在线音乐平台营销战略研究

网易云音乐是网易旗下的一款专注于发现与分享的音乐产品，从2013年4月23日正式上线，仅用了两年零三个月的时间用户数突破1亿，《2015年移动音乐市场报告》显示，目前国内下载量最高的酷狗音乐APP经历了6年的时间用户突破7500万，相比之下，网易音乐增长迅速，而且其用户活跃度与用户口碑也很好，这都来源于他自身的品牌营销差异化战略。

一、网易云音乐产品分析

（一）差异化定位

网易云音乐把“音乐社交”作为切入点，以歌单、主播电台、社交为核心，进行音乐搜索、评论、点赞、分享的在线音乐平台。网易音乐加入社交元素，登录入口可以选用第三方社交账号进入，可以基于通讯录及微博好友进行关注，还可以关注其他用户、音乐DJ、电台等节目，满足用户对音乐播放的多种需求。“音乐社交”功能让用户建立歌单、关注电台、收听音乐时与别人讨论、分享，大大加强了社交属性。

（二）基于大数据的音乐推荐功能

网易云音乐的独特之处在于利用大数据技术，记录用户收藏歌单、歌曲的数据进行分析，给用户推荐与之相似的音乐，组成每日歌曲推荐歌单，每天6点更新。在移动端，除了每日歌单，还增加了“私人FM”、“跑步FM”也同样是基于用户喜爱的音乐数据及场景数据，随时随地让用户享受个性化推荐。网易音乐在传统的歌手、专辑推荐中找到突破口，形成以歌单为核心的推荐功能，融入了UGC而增加了互动性，加入了大数据而更加个性化。

（三）简洁干净的页面设计

无论是网页、PC还是移动端，网易云音乐的原始页面都以红色为主，有统一的形象识别。页面简洁，囊括搜索、头条滚动栏、个性化推荐、独家内容、最新音乐等主打的内容板块，设计化繁为简，在有限空间内凸显网易音乐的核心，强化品牌差异，提高用户体验。

（四）盈利模式多元化

如今粉丝经济依旧还有庞大的市场，问题在于如何创造出更新的、更多元的模式来挖掘价值，在版权保护逐渐加强、市场秩序不断得到整治以及产业发展逐渐规范的背景下，网易音乐在机遇与挑战中逐渐成长。目前网易云音乐的盈利模式不仅包括用户的付费下载、收听、数字专辑等，还有包括广告、直播、衍生商品的售卖、O2O等。

二、网易云音乐营销策略

（一）线上营销

1.数字专辑创新盈利点

互联网时代悄然改变了消费者的消费习惯，实体唱片逐渐变成收藏品，数字专辑成为很多用户的消费选择。近年来，用户在音乐版权保护与付费意识方面不断加强，数字专辑的制作、发行、消费都依托互联网完成，支付便捷，且可在移动端就可试听音乐，使其成为在线音乐网站的新盈利点，满足当下用户使用习惯。网易云音乐在经历过音乐侵权事件后，更加强了自身的版权保护，在买到相关专辑后更新主页面“新碟上架”一栏，并在头条滚动栏放置广告，用户可购买数字专辑收听音乐。

2.主题分享活动提高用户粘性

网易云音乐会不定期组织主题活动，用户通过头条滚动栏进入活动主页，根据主题在活动页发送歌曲，并附上评论或和音乐有关的故事，形成具有共同兴趣的社区。例如“震撼人心的史诗音乐”、“在咖啡店偶遇的好歌”等，用户可以点赞、评论、分享音乐故事，让用户觉得这不仅是一个音乐平台，还是一个充满人情味，能和共同音乐爱好的人交流的地方，提高了用户粘性。

3.整合资源线上推广

网易云音乐主页面一直有版面为网易考拉海购而设置，实现O2O的整合营销方式。根据《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示，中国在线音乐用户在音乐类型的偏好上，对海外音乐类型的接受程度较高，喜爱海外音乐的用户在总体占比48.4%，这说明大部分用户了解海外文化、存在海外商品购买需求，所以网易设立了网易考拉海购商务平台，结合云音乐的资源实现两者的营销目标。网易经常整合自身资源进行营销，例如大火的网易制作的手游阴阳师，网易云音乐推出了相关活动