媒介融合时代受众身份的转变

 Web2.0时代，网络和移动终端改变了传统大众媒介信息生产和传播的模式，各大媒介融为一体，媒介融合时代正式开启。媒介融合的实质是用户可以用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需要的服务，传播主导权回归个体，信息内容的消费者开始统一和融合，受众变为用户。“用户至上”成为了融合时代新的受众观，树立用户观念，注重用户体验是媒介融合的制胜之道。

一、受众身份的历史转变

   大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的与一个特定概念。19世纪末20世纪初传，统的社会结构、等级秩序和统一的价值体系被打破，社会成员失去统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓的“大众”，大众是一种新的未组织化社会群体。受众是一个集合概念，最直接的体现为信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看体现为具有社会多样性的人。从以上的定义中我们发现受众包含于大众，受众属于大众的一部分。

   在20世纪初至30年代末，大众传播效果的核心思想是传播媒介拥有不可定抗的强大力量，他们所传递的信息能够左右受众的态度和意见，甚至直接支配他们的行动，这种理论被称为“魔弹论”。这一时期将受众视为毫无抵抗力的个人，否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力，受众是完完全全的被动接受者。

   20世纪40-60年代，“魔弹论”逐渐被否定，“无力的大众传播观”“有限效果论”成为这一时期的主要传播理论。这两种理论强调了大众传播的影响力并没有那么强大，甚至对受众不起作用的。20世纪70以后，又出现了宏观效果理论，“议程设置”“沉默的螺旋”等都是这一阶段的著名的传播理论。

   从“魔弹论”到“有限效果论”再到宏观效果理论，人们对大众传播效果的认识在不断地深化，对于受众的认识也越来越深刻，受众的能动性、主动性逐渐的被重视起来。但是在互联网进入到人们的日常生活中以前，受众对于传播媒介的接触受到诸多条件的限制，受众在整个大众传播媒介发展的过程中的定位总体上仍是单一的信息接收者、消费者，在信息的传播过程中处于中心位置的仍然是传者而非受众。可以说，互联网时代，受众中心论这一观点才能充分的得到运用。

  二、Web2.0时代“受众”到“用户”的变革

1.受众与用户的差异

    互联网时代，网络进入传媒行业，解构了传统新闻传播媒介的垄断地位，受众与媒体之间的联系不断加强。此外，随着媒体使用方式更加廉价和便捷，受众不必再依赖某一种媒体获取内容和信息，可以选择的目标越来越多。因此，各大媒体之间的竞争越来越激烈，受众的地位逐步的提高。

     当前，受众早已不满足于只是作为媒体信息的接受者，其积极地参与到信息的生产过程当中，演变成了媒介的使用者。“受众”这一概念已无法准确表达这些使用者的特征，使用“用户”一词则更为适合。用户指的是某一种技术、产品、服务的使用者。用户与受众的概念有着明显的差异