浅谈时尚消费与消费文化

　　近几年，随着物质生活的丰富，社会上出现了一股强烈的消费主义热潮。人们对时尚消费观念逐渐接受，甚至可以说现今是一个被时尚统治的时代，从财富大亨至中产阶级，到普通大众，似乎无人能置身于时尚之外，本文主要谈谈时尚、时尚消费作为一种社会行为、时尚消费背后的消费文化。 
　　一、时尚 
　　时尚和流行在英语中是同一个词，即fashion，《中国大百科全书？社会学卷》也将时尚和流行做了相同的解释，即“流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程，又称时尚。”在沙莲香主编的《社会心理学》中，流行、时尚是指在一定的时期里，相当多数的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。 
　　以上解释都将时尚和流行看作相同或相似，但我觉得时尚和流行有很大的明显区别：（1）从主体上看，时尚的主体是少数领军人，而流行的主体是多数的跟随者；（2）从时间先后上看，时尚在前，流行随其后；（3）从词性上看，时尚是一个褒义词，流行是一个中性词。虽然时尚和流行是同一事物的两个方面，但不能混为一谈。 
　　时尚的心理学模型认为，寻求一致性、多样性、个人创造及性别吸引等因素使人们追逐时尚。 
　　时尚的社会学模型认为，时尚在一开始被亚文化群体接纳，再在整个社会扩散；从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦之间。 
　　二、时尚与阶级 
　　在阶级的区分之下，阶级较低的人总是倾向于模仿阶级较高的人，阶级较高的人倾向于与大众区隔。时尚的运作方式与阶级之间的模仿原则不可分。时尚是阶级区分的产物，也是生产者。“时尚一方面意味着结交同等地位的人，另一方面也意味着，这些人作为整个群体，地位排斥较低的人。”透过服饰、审美判断和生活的整体风格，时尚突出相同阶级成员之间的平等，也突出他们与较低阶级之间的差异。时尚使阶级中具有一致性，并使阶级间有所区隔。时尚的本质是分界，具有分与合的双重作用。 
　　最新的时尚总是出现在上层阶级，而大众模仿会上层阶级，试图抹灭阶级间的外在差异，上层阶级为了维持差异就必须不断放弃旧形式，创造更新的时尚。“社会上层者的时尚永远和下层者不一样；事实上，一旦下层者开始采用他们的时尚，上层者就会马上另辟蹊径”， “只要下层阶级开始复制他们的风格，从而逾越了上层阶级划下的界线，摧毁了阶级凝聚的一致性，上层阶级就会抛弃这个风格，采取新的风格，藉此将自己与大众区分开来。”时尚因此是一种“社会需要的产物”是适应人们区分的需要而出现，时尚也可说是一种存在于阶级间，模仿者与被模仿者之间，周而复始的游戏。 
　　时尚的运作过程也就是下层团体企图藉由模仿上层的服装符码与行为方式，来提升自己的社会地位，上层团体则以创新时尚来维持自己的独特性。可见，对人们来说，时尚最重要的是能够以它持续改变的形式彰显与维系社会差异，时尚的内容本身如何不重要。因此，在追求时尚的时候，人们总是关切外在和肤浅的事物，其中即便有不合理也是无关紧要的。 
　　三、时尚消费作为一种社会行为 
　　时尚消费作为一种社会行为，大致可以分为三种：（1）目的性时尚消费，指以达到某种目的（如显示上层身份、追求上层地位、合众而不被孤立等）而进行的时尚消费；（2）价值性时尚消费，指消费主体以消费为美，为一种文化或追求；（3）情感性时尚消费，指满足消费主体标新立异、个性化的心理情感的行为。 
　　时尚消费作为一种社会行为，又与社会分层、社会流动有着密切的关系。时尚消费是一种既相互矛盾又相互一致的行为，即既需要与别人相似（同化），又要区别于别人（分化）。现代社会中的精英阶层，总是企图用一种明显的标识（如休闲方式、修饰等）使自己引人注目，而下层社会成员也总是想借助这些标识提高自己的社会地位。一旦这种标识开始大众化，精英阶层又会引入新的标识，从而引发新一轮的时尚消费。时尚是齐美尔的一个重要的社会形式，他在《时尚的哲学》一书中做了大量的论述。 
　　四、时尚消费背后的消费文化 
　　单从经济学角度看，时尚消费只是一种消费行为；但从交流主义和符号主义角度看，消费本身就是文化，这不仅仅是说消费受到文化的影响、驱动和制约，也不仅仅说文化本身离不开消费，要以消费为工具和载体，更重要的是消费品是表达意义的符号体系和象征体系。 
　　在《社会心理学》中，我们知道时尚消费有四个特点：（1）标新性，（2）时效性，（3）个性化，（4）周期性；时尚消费产生和流行的基本条件：（1）物质生活的丰富，（2）闲暇的出现，（3）大众传媒。 
　　虽然有了条件，但时尚又是怎么形成的呢？我觉得，时尚形成于少数的创造者，这些创造者的灵感又源自生活，如一位时尚人发现一个贫困的小女孩穿着破洞的裤子，后来就设计出了乞丐裤。 
　　基于以上的分析，我们可以看出时尚消费背后的消费文化：（1）创新的消费文化。时尚本身就是创新，创造出标新的事物并使之流行；（2）快餐式的消费文化。时尚消费具有时效性，时间短暂，便于满足现代人的文化需求，快速简洁；（3）迷失自我的消费文化。时尚消费存在着盲目性和炫耀性，消费者表面上追求新奇、个性，但忘记了自己最本真的追求，为了不落伍而时尚消费，为了显示而时尚消费，迫于“社会”而迷失自我。 
　　时尚消费是矛盾的，其背后的消费文化也是矛盾的。