“传统文化+短视频”的整合传播分析

传统文化作为我国文化产业的重要内容形态，近年迎来了变革和复兴的风口。2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出“实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务。”2018年，国务院重大国策要求“全面复兴传统文化。”2019年，全国两会关于传统文化教育提案中指出“要全面系统部署中华优秀传统文化教育。”
抖音短视频平台与国家博物馆在内的国内七大博物馆合作推出《第一届文物戏精大赛》的H5短视频刷屏朋友圈，为国家博物馆抖音官方账号赢得了60W+的粉丝关注，后续的抖音话题“嗯～奇妙博物馆”也获得了7.5亿的播放量。与共青团中央宣传部联合举办的“我要笑出国粹范”的抖音挑战，上线次日便吸引3万人次参与拥有超过25亿的播放量。古都西安也在抖音的推动下晋升为网红城市。
随着短视频平台的兴起，越来越多的传统文化的内容通过病毒式的方式传播，以一种润物细无声的传播方式，让观众接受到了传统文化到熏陶。
本文希望从当前的一些关于传统文化的热门短视频的文本出发，分析其内容特征，传播策略以及传播效果。为传统文化通过短视频的方式传播提供策略参考。
一、内容特征：用流行语打通文化内核、与用户平等对话
（一）挖掘传统文化特质，对接当下流行语，创新传播形式
不同时代的流行语，反映了不同时代独具特色的社会流行心态，是获得了集体认同的社会文化象征符号。传统文化经过千年的代际传承，承载着每个时代不同的集体记忆，具有产生社会共鸣的传播基础。
在以往的传统文化的传播过程中，存在着形式“过旧”的问题，不加改造，将有巨大时代陌生化差异的传统文化元素，搬进现代的传播语境中，让当代人难以适应和接受。通过已经形成文化共识的流行语来传达传统文化的特质，能够引发当代受众的认知兴趣，达成文化认同。《如果国宝会说话》的海报文案编写借鉴了社交媒体平台时下热门的表情包流行语。例如，人头壶的撒娇三连