从海底捞“老鼠门”事件看新媒体时代企业品牌危机公关

2017年8月25日，《法制晚报》发布了名为《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的新闻，新闻中对海底捞员工用清洁地面的簸箕和扫帚清洗洗碗槽、后厨清除老鼠工作不到位、洗碗机内壁沾满了油渍和腐烂食物的残渣等做了细致的报道，由于涉及到“食品安全”这个敏感问题，一时间舆论哗然，海底捞的口碑急转直下。“老鼠门”事件发生三个小时后，海底捞的公关部门的做出了相应通告，承认企业内部管理不当，出台了相关整改措施等，迅速挽回颓势：1-2天内，舆论导向就发生了变化，海底捞的支持率不断攀升。这一次的危机公关被许多业内人士称为企业危机公关的标杆案例。

一、危机与危机公关概述

（一）企业品牌危机概述

品牌危机是指由于企业内部或外部突发性事件造成的无法预料的负面影响，主要体现在对品牌形象的破环、品牌价值的损失、品牌美誉度和信任度的降低，并由此导致的使企业陷入经营困难的状态。品牌危机具体表现为消费者与品牌关系的逐渐恶化，品牌一旦发生危机就会造成许多负面影响，例如消费者对品牌声誉和形象评价降低，对企业产品或后续服务的认可度和信任度下降，品牌市场占有率不断下滑，严重时则会直接影响企业后续品牌产品的推广和销售。

（二）危机公关的含义

危机公关是公共关系、管理学、新闻学、舆论学、广告学等结合的产物，是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在或现存的危机得以解决，把危机造成的损失最小化的方法和行为。

二、新媒体时代企业品牌危机的特性

新媒体时代品牌危机具有“突发性”、“聚焦性”、 “紧迫性”这三个显著特性，同时新媒体时代信息传播的速度和广度加剧了危机处理难度，因此，企业在面对突然爆发的危机时往往手忙脚乱以至于错过最佳处理时间或频频出现处理失误的情况。

（一）突发性

企业危机一般由内部因素或外部因素引发，从企业内部因素来看，虽然危机爆发前会有一些征兆，但由于管理不当或其他原因，这些“征兆”很容易被人忽视，一旦危机爆发人们才意识到问题的严重性。外部因素属于企业不可控因素，因而更加难以提前预防，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外，而危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，也会随着事态的变化而随时发生改变。

（二）关注性

负面信息的传播速度/力度总是超前于事件发展程度，谣言和流言也会伴随着负面事件像“滚雪球”一般越“滚”越大。新媒体时代信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，就像负面信息的“东风”， 使企业危机情境迅速公开化，成为公众注意力聚集的中心。在企业危机事件“发酵”过程中，大众关心的不仅仅是危机事件本身，他们对危机发生的背景、影响程度；企业的态度、所采取的行动更为关注。很多企业在危机爆发后，由于没有及时掌控最新信息、不善于与媒体沟通，导致危机不断升级。

（三）紧迫性

新媒体时代，媒体传递信息的速度大大提高，如果说报纸是以天、电视是以小时单位传播信息，那么互联网则是以秒为单位进行信息扩散。对企业来说，危机一旦爆发，若没有及时处理，其“破坏力”就会被迅速释放。企业处理危机迟缓，也会给公众留下应对突发事件能力不足、漠视公众利益或不诚信的印象，以至于失去公众的同情、理解和支持，严重损害企业品牌的形象和美誉度。因此对于危机处理，业内普遍认为进行回应的最长时间是事件发生后的12小时内。

三、从海底捞“老鼠门”事件看新媒体时代企业危机公关策略

海底捞“老鼠门”事件的公关活动堪称迅速、有效。在新闻报道3个小时后，海底捞就进行了回应，承认新闻所披露的问题属实，表明愿意承担相应的经济责任和法律责任，并将这次事件的责任归结为管理层失职；在此两个小时后，又发出了第二份通告，明确了此次事件处理办法，包括关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。海底捞此次公关活动符合了企业危机公关处理的5S原则即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实原则，因而打了个漂亮的 “翻身仗”，在一定程度上赢回了公众的支持。而本文则侧重于从新媒体时代舆论环境这个角度对海底捞此次危机公关策略进行分析。

（一）积极引导舆论、转移焦点

在新媒体时代，新老媒体互动不断加强，一旦企业出现与公众比较敏感的话题有关的负面事件，例如食品安全、医患矛盾等，很容易成为公众注目的焦点从而引起大范围内的舆论议论。在这个时候，企业要做的最重要的事情之一就是尽快让大众的目光从负面事件本身转移开，以避免信息在传播中“变形”、“恶化”。在此次事件处理中，“海底捞”利用了公众的民族品牌自豪感与消费者对海底捞品牌本身的好感，拉动“中国本土企业极少的成功的危机公关案例”这个议题，使其成为热议话题，迅速与“老鼠门”话题平分秋色，阻止了事件的进一步发酵。

（二）主动明确传播信息、“遏制”危机“话题点”，提高话题的“可控性”

新媒体时代，负面信息扩散除了快速之外，还有一个明显的特点是话题点会实现自动“延伸”，具体表现在企业出现危机，在危机信息传递过程中，一切跟危机相关的信息都会被标上“新闻性很足”的标签被深挖，不断挑起公众的情绪，使企业难以摆脱危机阴影。而海底捞明显深谙网络时代舆论环境的特性，在其第二份通告中明确指出是管理层失误，不仅仅给公众态度诚恳的感觉，更杜绝了媒体去挖掘例如海底捞员工招聘、培训出了什么问题？中国民族企业管理层责任感等等议题，给公众的答案“一竿子到底”，从一定程度上提高了话题的可控性。

（三）积极利用社交媒体，弱化事件严重性、强化公众对品牌的“感情”

在新媒体时代，网络舆论具有载体多样化的特点，而社交平台影响力在不断增强，以其更加碎片化、便捷性的特色优胜于其他网络媒体，实现了网络舆情不断向现实空间的扩散。事件发生后，海底捞在转移大众注意力的同时，也不忘在各大社交媒体弱化“老鼠门”事件的严重性，强化公众对海底捞品牌的感情，微博、博客、论坛上不断有以下观点出现：“海底捞有事不抵赖，不甩锅，勇于承担责任；即使出了这样的事儿，不知道为什么我以后还是回去海底捞；海底捞的后厨环境是有问题，可是海底捞的服务是最好的；所有饭店的后厨卫生都是这个德行，海底捞绝对不是最差的”等等，有效的“抚平”了公众情绪，降低了此次事件对海底捞品牌的破坏力。

四、结语 

海底捞此次公关活动无疑是成功的，我国企业可以从这次危机公关案例中借鉴其对社交媒体的充分利用、处理问题的积极迅速等经验，但从传播内容上来看，海底捞此次公关策略是与其品牌紧密贴合，难以“二次复制”的。首先，海底捞给大众带来的品牌印象是“服务好、亲和力高、人性化”，而此次危机中海底捞表示 “员工不担责任，责任公司背”正吻合了其一贯的品牌形象；其次，海底捞在社交媒体上弱化事件严重性的动作获得成功则依赖于它多年累积的品牌亲和力；再次，海底捞利用公众的民族自豪感转移话题也是基于其本身的企业规模和实力。因此，企业品牌危机公关的处理上要因事而异，不能邯郸学步，要在充分把握现今舆论环境的基础上有针对性的、系统的、科学的制定危机公关策略。