浅析网络综艺节目《奇葩说》的传播策略

一.国内网络综艺的兴起

(一)发展历程回顾

近年来,随着主流意识形态对国内广播电视行业不断地加紧宏观调控的节奏,在此形势下,广电节目的类型、题材、播出时长、效果评估等微观层面均产生了与之相应的深度调适。在"一剧两星""限娱令""限韩令"政策的主导下,传统广电系统生态下的内容产业的生产空间受到了较大地挤压及冲击。而随着海量金融资本近几年来对互联网各垂直产业的不断投入,一时间"芒果TV""爱奇艺""优酷土豆"等网络视听内容平台纷纷加速行业洗牌,从网络视听播出平台转型向网络视听内容制播平台发展。2014年,国内各大网络视听平台开始陆续出现自制综艺节目,2016年则是其发展的井喷之年,它们以黑马姿态迅速在网络平台中的视听内容市场占据一席之地。

(二)兴起的主要原因

1.制播分离模式的影响

现有的制播分离模式为网络自制综艺的制作生产提供了现实的可操作经验。并且由于网络平台受政策约束较小,大大促进了该类型节目的发展。同时,现有的制播分离的模式也催生出一大批国内专业的电视节目制作团队。现行的广电系统内成熟稳定的制播模式,为网络平台自制综艺的快速兴起与发展,奠定了制度与技术基础。

2.海量资本的注入

海量金融资本的看好和资金的投入是网络自制综艺发展的主要经济动因。网络自制综艺的飞速兴起,不仅能促进网络视听行业生产规模的扩大,同时还可为各大网络视频企业快速吸纳用户流量和广告主,从而实现流量变现,以此来获取更多的经济收益。

3.传统电视节目发展受限

传统电视平台受"限娱令"冲击,使得电视娱乐节目将发展空间转向网络。为了杜绝低俗娱乐的综艺节目充斥民众的生活,国家广电总局颁布"限娱令",限制了各大卫视从海外引进节目版权,并减少了娱乐性节目播出时间。而网络视听平台在内容的制作、生产、传播上受政策约束较少,所以各大卫视纷纷把眼光对准视频网站相对自由的制播环境和潜力巨大的年轻消费市场。

4.网络节目表现形式多样

网络自制综艺节目表达形式更加丰富、制播内容更加具有开放和包容性。许多极具争议性的敏感话题被当做议题放到台面上来讨论,而弹幕、直播等形式的加入让观众可以全程参与到节目的播出过程中,通过话题互动吸引更多的人群。

二.《奇葩说》传播策略分析

(一)创新节目形式,回归受众本位

在节目形式上,《奇葩说》声称自己是一个"严肃的辩论节目",但它不同于传统的辩论形式,与以往辩论节目中辩手们正装出席,严肃论证的形象不同,《奇葩说》的辩手们奇装异服,辩论风格不一,他们有的逻辑严密,论证环环相扣;有的思维清奇,逻辑跳脱,不按常理出牌;有的甚至语出惊人,标新立异。在以辩论为核心的形式上强调个性化和感情化,既有辩论的严肃思辨性,又具有脱口秀的综艺感,用逻辑为主线,将情感与价值观穿插在其中,并且允许和鼓励选手充分展现其个性特征。

除此之外激烈的赛制让节目变得更加紧张刺激,扣人心弦。在节目中,观众不仅是辩论的见证者,他们的投票也会直接决定正反方的输赢和辩手的去留,不仅增强了受众的参与度,也让节目抛去了传统综艺的呆板,变得更加新颖灵活。

《奇葩说》在第三季和第四季分别推出了《奇葩来了》和《奇葩大会》两档先导节目,为之后的第三季《奇葩说》开播营造话题。它不是预告片,不是对正式节目的剪辑,而是具有完整综艺内容的"启下篇",其实质和根本是为正式节目的播出造势的同时带来二次盈利。

(二)内容为王,辩题贴近生活实际

网络综艺节目近几年来发展迅猛,但是一直存在着泛娱乐化和内容同质化的现象,原创性低的问题。《奇葩说》在辩题的选择上能够坚持原创并且反映当下热点,节目组会通过百度知道、知乎、新浪微博等各大网站的数据后台,在民生、人文、情感、生活、商业等领域,选取网友最关注的问题,动员公众参与调查投票。这样通过大数据处理和对网友的实际调查而得出的辩题具有很强的现实性和高关注度,容易引起受众的兴趣与情感共鸣。

纵观传统的语言类节目不难发现,其表达方式通常是温和的、平铺直叙的。但是《奇葩说》这一节目则使得观众对语言类节目固有的认知被颠覆,节目中所有的表达都是较为直接的,甚至于针锋相对的。来自不同领域的选手代表着不同的受众群体所具有的多元的价值观和思维方式。而不同观点间的激烈碰撞,也增加了受众群体的思考维度,起到一定的舆论引导的功能。

"ta真的很努力,是一句好话吗？"、"职场菜鸟被前辈压榨,要不要say no？"、"熬夜伤身,但使我快乐,还要不要熬？"、"面对女朋友的求生欲测试,该演戏还是做自己？"……在这些涉及职场、日常生活、恋爱交友等诸多人们日常生活中都会讨论的话题中,人人都有发言权,因此能够更贴近受众。并且《奇葩说》在娱乐、夸张,甚至是极端的表达方式背后,给受众带来的更多是对辩题的思考和对自我的总结和反思。节目中,不仅有阅历丰富的辩手用自己的经历现身说法,导师和嘉宾团也会就自己对辩题的理解发表看法,升华主题,引导受众做节目以外的深层次思考。《奇葩说》作为一个网络综艺节目,它的意义不仅仅是博受众一笑,更重要的是使受众在笑之后去思考及提升自身。

(三)受众语态宣传品牌,将广告行为合理化

"感谢时尚时尚最时尚的美特斯邦威的冠名播出"、"喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡"、"感谢喝了就能活到99的莫斯利安酸奶的大力支持"、"国际抗饿大品牌的谷粒多燕麦牛奶"这些广告语都取自网络主流用户群80、90、00年代人的口头语,让本来没有活力的产品有了自己的个性标志,广告的受众和节目的受众高度重合,转化率超高。马东在节目中的花式念广告也是节目的一大特色,在念完广告词后"感谢这些金主们",然后配上"有钱就是任性"的字幕,让整个内容生产环节都紧扣着"节目的生命就是这些出钱的品牌提供的"这个理念深入观众,让观众理解广告的实际意义是保证节目的经济收益,从而将商业行为合理化、逻辑化、意义化。

《奇葩说》破除营销短路和粗制滥造,用心编织广告内容,用主人公心态为广告和观众搭一座桥,费心地将产品和品牌想传达的概念,用生动的语言、多样的形式,真实的故事叙述,为植入广告的内容营销开拓出全新态势,值得所有现存的综艺节目学习和借鉴。

(四)豪华的导师与嘉宾阵容,多元思想碰撞

《奇葩说》的主持团队不仅有专业的重量级广电人、各大卫视的一线主持人、经验丰富的综艺节目主创成员,还有自带流量的自媒体大咖,并且每一期邀请的嘉宾也都是自带热度和话题的明星,为节目带来超高流量。

《奇葩说》的辩手既有像马薇薇、庞颖、詹青云等来自专业高校辩论团队的成熟辩手,也有来自各个领域的草根选手,他们风格各异,年龄不一,受教育程度不等,正是因为他们的存在,才使《奇葩说》更具多元化和可看性。这种明星和草根的结合,在《奇葩说》这个重视表达的舞台,产生了意见的分歧,观点的碰撞,同时也使节目不用刻意为之而自然意趣盎然。

三.总结

现如今,随着网络用户的迅速增长,封闭的文化环境已经不能满足大众的需求,对新鲜多元的价值观的推崇也在一定程度上改变了人们的思维和生活方式。但是纵观全网的综艺节目仍然还存在过度娱乐化、传递不正确的价值观等问题。因此,我们在推进网络综艺发展的同时,既要寻求其创新突破的路径,也要向大众传递积极的精神力量,促进社会发展和进步。笔者认为,未来网络视听平台的竞争将是以内容和技术为基础的竞争。只有以内容为王,坚持创新,才能推动网络综艺健康持续发展。