微信信息的病毒式传播模式分析

随着社交软件的更新换代，热点信息传播的主要平台从微博延伸至微信，利用微信平台进行消息的病毒式传播更是普遍现象。

立足微信客户端平台，通过对病毒式传播的概念界定，结合病毒式传播的自身特点，因地制宜地探讨微信消息的病毒式传播模式，揭示了微信消息的病毒式传播的本质。同时，在探究病毒式传播模式在微信信息传播中带来的正负面影响的基础上，得出了相应的启示与建议，为后期相关的社会实践提供理论依据。

一、病毒式传播的概述

（一）病毒式传播的概念界定

病毒式传播本质上是一种信息传播的模式，在传播学与营销学领域中经常被提及与运用。与其相似的是营销学中的病毒式营销，其特点是利用公众的积极性与人际网络，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多受众。

本文将病毒式传播概念界定为：借助互联网技术手段存在的一种以人际关系网络为基础，通过受众主动“口口相传”来实现信息扩散的高效率的传播方式。

（二）病毒式传播的特点

1.有吸引力的传播内容

1948年，拉斯韦尔明确提出传播过程及其五个基本构成要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果。传播者若想成功吸引受众的注意力并提升受众参与度，实现信息裂变式蔓延，“说什么”十分重要。

2.几何级的传播速度

作为受众自发参与、蔓延式的信息传播模式, 病毒式传播通常将信息有针对性地传递给与内容相关的群体或个人，到达率高；再加上当今社会个人表达自我的热情空前高涨，个人传播的有效性也达到前所未有的高度，这使得信息在传播中呈现几何级的裂变式高速蔓延。

3.综合性的多级传播类型

根据“多级传播”模式分析，在病毒式传播中，个体可以通过媒介直接获取信息，不经过任何个人或群体的过滤，但同样的信息对不同的个体而言，在传播的先后顺序与产生影响的强弱效果上会各不一样。

二、微信的发展现状

（一）微信功能的人性化发展

一方面通过语音、视频功能的开发帮助用户减少在移动通讯业务方面的支出，另一方面微信将QQ 账号与微信号相互打通，实现了微信与QQ 的互通有无。此外，微信还与手机通讯录互通保证了社交过程中强关系的社交特性。

同时微信朋友圈具有发表文字、图片、链接等功能，并且以微信好友为基础，以转发、评论、回复等功能为中介，构成了一个特色的移动社交圈。

（二）微信用户趋近集中 

根据2016年11月16日腾讯公司公布的2016年第3季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，同比大增30％，这一数据表明微信逐步成为人们选择社交软件时的首选。

另一方面， Curiosity China也对微信用户进行了分析，其数据显示： 86.2%的微信用户在18-36岁之间。这充分说明80后、90后仍旧是微信的主要用户群体。

三、微信信息的病毒式传播

（一）微信病毒式传播模式的存在基础

1.传播过程中主体双重身份得以强化

新媒体时代下，传播者与受众的身份划分也变得更模糊。微信平台里的一次信息转发扩散，往往是个人、群体根据自身利益或兴趣点，在自己社交圈内获取传播内容开始，以将所获得的信息扩散给自身社交关系网络里的其他个体或群体为止。在这之后，其余对该信息感兴趣的个人、群体和之前一样在自己社交圈关系网络里进行第三次或第N次传播，不断形成多层次、不同时段的“一对多”传播网络。在这过程中，个人群体既是信息的接收者，也是信息的传播者。

2.符合传受主体心理

出于“第三人效果”的认知倾向与心理定势，人们会将获取的信息在拥有的平台上分享传播出来。另一方面，对于受众来说，因为是现实中熟人传播扩散的消息，基于生活中的认同感与亲密感，信息的接收者往往对信息的接受度也会达到最高，不易产生抗拒或怀疑心理。

3.微信客户端的技术支持

施拉姆曾提出受众选择传播媒介的概率公式：受众可能获得的回报/费力程度 = 选择（媒介）的概率。微信APP本身高性能且使用的费力程度低的特点让它成为了消息病毒式传播的主要场所之一。

（二）微信的病毒式传播类型

微信平台上的信息传播，按传播影响范围大小的不同可划分为人内传播、群体传播与大众传播。

以2016年微信公开课PRO版事件为例，2016年1月10日晚，“2016 微信公开课PRO 版”推出的数据统计链接，点开链接可以获取微信注册时间、第一个微信好友、微信运动数据等信息。但链接仅扩散数小时后，就有很多网友称该链接点击后可窃取支付宝等账号密码，许多网友纷纷修改密码甚至转账提现。直到当晚十点多，微信团队及支付宝就此事件辟谣，网友们的情绪才逐渐回复冷静。

1.萌芽期