客户潜在价值分析
摘要：在总结了客户终身价值预测模型存在的问题后，扩展了客户潜在价值的概念，分析了客户潜在价值的影响因素，指出客户终身价值的概念及其预测模型难以成为企业进行客户关系管理、营销策略制定、企业资源分配决策的有效依据。
关键词：客户价值；客户潜在价值；影响因素
1引言
客户关系管理是企业维持并改善与客户的关系，从而有效实现客户识别、挑选、获取、发展及保持的重要手段。而客户价值是进行客户关系管理的基础，在客户生命周期内，企业应当依据价值的不同对客户进行细分并实现差异化的管理。
在客户价值的评定上，最常见的就是对客户终身价值的概念，即通过将将来客户可能带来的利润进行折现来评定客户可能给企业带来的价值。如宰葬赠造葬灶凿和悦燥造藻1997年所提出的，考虑客户购买量、单位利润、购买可能性、客户发展成本、保持成本、获取成本等因素的客户终身价值计算模型。国内的陈明亮也提出了倒“哉”型三阶段拟合预测法，马辉民等人提出了分级多变量单元概率模型。
利用客户终身价值预测模型进行客户关系管理会带来诸多的问题。首先客户终身价值模型中所考虑的因素很多是统合性的而不是区分性的。比如客户保持率这样的指标，它是针对所有客户的而不是针对某个具体的客户的。这使得最终计算出的客户终身价值也是针对所有客户的而不是针对某个具体客户或某类细分客户的。这样的客户终身价值无法作为企业对客户进行细分并对不同客户采用不同客户关系管理措施的基础。
其次客户给企业带来的价值不仅仅是因购买行为而产生的利润。客户关系所带来的商誉资本以及技术创新的机会对许多企业来说也是非常重要的收益。
第三，客户终身价值预测模型考虑客户终身能给企业带来的收益，如此长期的预测往往是非常不准确的，企业也不需要为了。6的将来的收益而在当前做出维持客户关系的努力。一般来说，针对未来数年客户可能带来收益的预测才是有意义的。
最后，这些客户终身价值预测模型都是以客户过去的历史数据来构建时间序列，从而推断客户未来的行为。这种方法适合于非常理想的稳定的市场环境，对于那些处于增长之中，或者竞争激烈的市场来说，客户未来的行为还会受到其他因素的影响，比如市场总体容量的变动、客户需求的增长或衰减企业在客户方供应中所占的份额等。同时，客户终身价值模型也难以预测新近获得的客户对企业的价值。
因此，客户终身价值的概念及其预测模型难以成为企业进行客户关系管理、营销策略制定、企业资源分配决策的有效依据。
2客户潜在价值
灾藻则澡燥藻枣等人将客户价值分解为当前价值和潜在价值。将客户价值分解为当前价值和潜在价值就给了企业以更广泛的视角来考察客户给企业带来的收益，也使企业能够更深入地考察客户未来价值的变化。
当前价值是指客户现在的购买行为为企业带来的利润，其计算可以依据客户的不同来计算其销售收入及相应的销售成本。而潜在价值则可定义为在未来因为客户关系所可能给企业带来所有的收益。潜在价值的概念从两个方面扩展了客户价值，为客户关系管理提供了更为精准细致的基础。
一方面，客户潜在价值的概念使企业不仅可以考虑因客户购买行为而给企业带来的利润贡献，还可以考虑因为客户关系而给企业带来的其他方面的收益。另一方面，客户潜在价值的概念超越了客户终身价值预测模型中对未来的稳定的预期，处于复杂多变市场上的企业可以根据客户及市场的不同特点对未来客户价值作出各自的预测，从而实现客户价值预测的个性化。
由于客户潜在价值的概念更广泛地考虑了客户给企业带来的收益及其可能的变动，特别是要同时考虑客户的利润收益和非利润收益，对客户潜在价值的评定就必须采用综合评价的方法。
3客户潜在价值的影响因素
根据潜在价值的概念，影响客户潜在价值的主要因素可以归结为以下三个方面：客户的其他收益、客户需求变动、客户方份额。
客户给企业带来的收益除了利润外，还有其他方面的收益。首先就是重要客户对企业商誉的增值作用。一般的说，大公司或知名企业对自己的供应商的产品技术与质量标准、质量控制系统、企业生产能力、企业经营管理能力企业资金状况等都有更为严格的要求因此，如果有大公司或知名企业稳定地作为企业的客户，其他客户对企业的产品质量以及生产经营等方面的能力就会更有信心，这将有助于企业扩大自己的销售。特别对于工业客户来说，更是如此。相反的，如果企业某些客户产品质量低下，那些注重质量的中高档客户就会对企业产品质量以及经营管理能力产生怀疑，可能取消潜在的购买。
客户还能够给企业带来技术创新的机会。客户需求是推动技术创新的重要力量，如果客户能够不断提高对产品技术标准、性能、质量等方面的要求，就能够有效地推动企业的技术创新。实际上，许多客户还会给自己的供应商一定的技术支持，帮助他们进行技术创新这些客户给予的技术创新的机会及支持也是企业收益的一部分。
但不同客户所给予的创新机遇方面的收益是不一样的。技术创新管理的研究表明，技术创新的需求往往最早由高级用户提出。特别对于复杂产品来说，高级用户的需求对于企业选择正确的技术路径有着非常重要的意义。也就是说，高级用户往往会给企业带来更多的创新机遇方面的收益。
优质的客户还能够促进企业经营管理能力的增长。如前所述，优质客户为了保证自己供应的稳定性，对自己的供应商的经营管理能力有一定的要求。为此，它们可能帮助供应商提高其经营管理能力。比如丰田汽车公司就无偿地帮助自己的供应商推行精益生产。客户在经营管理方面的帮助也是企业非利润收益的一种。
客户潜在价值的概念认为客户未来的购买行为以及相应的给企业带来的利润不仅仅是历史购买行为的延续，而可能受到其他因素的影响而产生变动，并且在有限的时间内这种变动是可预测的。客户未来购买行为的变动主要受两方面因素的影响，一方面是未来该客户总体需求的变动，另一方面是企业在客户总体需求中所占份额的变动。
对工业客户客户来说，其未来对给定产品的总体需求量的大小取决于两方面的因素，一方面是客户所在市场的容量的变化，另一方面就是客户企业的发展潜力及未来市场份额的增加或减少。如果客户所在下游市场容量处于不断地扩大之中，并且客户企业具有良好的发展前景，客户企业未来对其原材料的总体需求必然是持续增加的。如果客户所在下游市场容量处于萎缩之中，或者客户企业弱于竞争对手，客户企业未来的销售可能就呈衰退的趋势，对原材料的总体需求就很有可能会减少。
对消费客户来说，其未来对给定产品的总体需求量取决于两方面的因素，一方面是客户未来购买力的变化，另一方面是替代产品的发展情况。
对于重复性购买的客户来说，它可能会同时向多个企业购买。尤其是工业客户，为保证重要原材料供应的稳定性，会有意地保持多个供应商。这时，企业就必须考虑自己未来在客户供应中所占份额的变化。影响客户购买行为的因素通常就是价格、质量、客户服务水平。企业通过将己方的水平与竞争对手的水平相比较，就可以预测到自己在客户需求中份额的变动。
因此，影响客户未来利润的因素可以用下面的鱼骨图表示（见图1）。
从鱼骨图上可以看出，影响客户未来购买行为的因素比较多，而且许多因素难以定量评估。特别对于变化中的市场来说，各种影响因素的变动比较大，采用数值拟合的方法难以对客户未来购买行为做出准确的分析。比较适合的是利用德尔菲等专家预测方法来做出预测。利用这种方法还可以预测缺乏历史数据的新客户的未来购买行为及客户未来利润。
在对未来3原5年客户的购买行为及相应的利润做出了预测并进行折现后，还必须考虑客户给企业带来的其他收益。由于其他方面的收益难以定量并且无法折算为现金，就需要采用综合评价法。综合考虑客户潜在价值的指标见图2。
参考文献
陈明亮.客户保持与生命周期研究咱阅暂.西安交通大学博士论文，20013
马辉民，尹汉斌，肖威.客户潜在价值预测模型及细分研究咱允暂.工业工程与管理，2003（2）4
笛德，本珊特，帕维特.管理创新要要要技术变革、市场变革和组织变革的整合咱酝暂.北京：清华大学出版社，2008